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从东南亚经济看中国购物中心发展
作者:管理员    发布于:2014-10-05 17:41:56    文字:【】【】【

 让我们看一下马来西亚吉隆坡shopping mall的含义。吉隆坡有83个购物中心他们有一些独特的零售概念,比如中国集约户的租户形式。5年历史了,其中有一些零售公司是属于多业形式的,但是它目前还在运营当中。虽然它能在这里生存下去是因为它的位置非常好,而且它们周边发展了很多路边餐饮的概念。在吉隆坡有一个国际的地标,在1998年金融危机的时候开业的,业主很有决心要做到成功,以百分之百出租不售的,我很高兴告诉大家这个项目已经在今年10月上市了。所以购物中心的经营是一个非常有利润回报而且是非常高回报的行业。这是接下来在东南亚非常具有回报的一个项目,同时回报上是最高盈利的。我们以不同投资者甚至和物业基金合作,购物中心的回报甚至比酒店服务办公楼还要高。这只是在新加坡和马来西亚而言,在马来西亚回报是8%和12%。新加坡7%到8%,马来西亚也一样。

  在这个购物中心里有东南亚最大的书店,已经入住15年了。他们对入住中国很感兴趣,但是目前零售市场要开放,对于音像和书籍产品还是有限制的。这是它的内部景观,我相信亚洲它是设计最好的一个购物中心。另一个shopping mall的特性你可以以游客为目标客群,马来西亚每年有超过两百多万的中东游客,但是中国有超过一千万,它可能会到1500万到2000万。所以我们可以以国内游客甚至国际游客作为目标客群。马来西亚已经在东欧游客方面已经有了独特的市场,这些是一些很有钱的购物者。如果你是一个旅游城市不单是可以吸引自己的本地的游客,还可以吸引那些游客。

  另外一个特色就是你要有比较实惠一些的酒店价格,在中国有许多大型的购物中心,他们一般都在市区中心。从我们的观点来看,这是极度不平衡的。当你观察澳大利亚、曼谷、马来西亚、甚至美国的购物中心发展,城郊shopping mall比较多。但是在中国恰好相反。在中国你有可能在城郊建立一个MALL,我认为这是可以办到的,开发城郊开发商这方面的成功。我们这些客户其实已经证明了这些观点是错误的,这是其中比较大型的购物中心,这是一个高大的购物中心,这个一共有四层,有一个家乐福大型超市,也有一家百货店,超过20万平方米,有四五千个停车位。而且你可以看到甚至把国际快餐店放在四层,这在中国来说可能是办不到的,找一个好的设计师,比较好的零售策划师,一个能够经营和规划shopping mall的人,一个好的招商团队,甚至把租会带上四层没有问题。

  当然在东南亚有一个产品的宠物店,在中国来说宠物店已经有开始发展的趋势。另外一个地方是(英文),接着又开发了第二期,另外一个在城郊的,综合项目包括酒店、医药中心等等,它是一个城中城概念,里头甚至有一个轻轨。它有一个金字塔的主题,这里成了一个旅游胜地。因为它吸引了成千上万的人住他们的酒店,其中中庭变成了一个溜冰场,这是地下商城,从一层向下看,一直看到负三层。

  这是一个度假村,它的占地面积超过一千英亩。还有这几个温泉度假村、购物中心,还有这几个面向主题公园还有主店。虽然它的购物中心室内设计做得并不是很好,但是它的概念是不错的。它有所谓的城市中的海滨,还有一个星级的酒店。你看到城郊的一些大型综合性商业,很多都是多功能的。而且不同的开发,分不同阶段开发。我们看市场需求,根据市场需求决定项目的规模。对于零售业的发展它的交通是非常重要的,我相信在过去五到七年马来西亚投入了很多基础设施方面的建造。从机场通过轻轨到城区只要20分钟,但是马来西亚的发展史有一些值得借鉴的地方。shopping mall自从90年代金融危机到现在,还是空置率比较高。有些已经变卖后来重新定位。尤其旅游购物方面是值得我们借鉴的。

  接下来说的是曼谷的shopping mall,曼谷的shopping mall已经经过18年的发展有50多家购物中心了。你看一下这张表,曼谷是一个比较小的地方,看到小型的购物中心占的比重比较高,慢慢中国可能向这方面演变,小型的购物中心比重会比大型的高。比如家乐福要设立一百家五千平米的概念。这是在社区当中消费越来越方便。在市区中很难找到一万两千平米或者大型的超市,对于便利性的要求越来越高,超市的规模可能越来越小。如果你在城市中心要建MALL,就要考虑十年后的发展如何,是一要万两千平米的超市吗?这是需要考虑的。在规划的阶段就必须要考虑到,要不然你就得不到你所要求的回报。

  在曼谷来说,本地的百货店以及大型超市,比外来的还要强势。他们建造的购物中心是非常高质量的,易初莲花也在曼谷很多年了,也是其中比较大的超市。这里看到不同的连锁超市的一些规模跟发展,你可以看到连家乐福在曼谷也只排第四。而且TSK已经入住中国了,易初在英国是比较大的超市,还有电影院,你要是在shopping mall里建电影院,我知道电影院在中国生意不太好,但是这是你必须有效规划的,这些电影院一般在第四层或者第五层。我在1995年引进一家香港电影院,那时候一年只有国外的大片,每年都有20部大片,到时候就完全开放了。再加上产权保护方面的措施越来越严谨,盗版就越来越少了。电影院的经营是一个非常长远的企划,要考虑近期能不能接受这样的回报。在世界各地实践证明它也是可以有很好回报的。

在曼谷有一个地方叫做般那,有180万人口在三到五公里之内。在这么一个商圈里有三家大型购物中心,那时候西凤广场就是那三家之一。这里一站式的有零售有电影院什么都有,店面设计也是挺高的,还有一个室内中心,还有四千个停车位,它的目的就是让消费者看电影。从一家购物中心可以看到另外一家购物中心。你在中国是否看到有这种情况出现。我在这个会议当中,经常我们提到要支撑一个shopping mall人均GDP必须达到一个标准,从我的观点这不是非常正确的。东南亚shopping mall虽然成功了,但是人均GDP不是很高70年代的时候,但是你不能生搬硬套把国外的模式直接搬进来,在这个当中是一个很小的商圈,三个大型的购物中心都挤在那一块,三个购物中心都受到很严重的影响。

  在中国已经开始有千篇一面的情况出现,关键就在于定位。跟踪这三个购物中心的发展,都经过了重新定位的过程。这三家购物中心现在目前还存活下来了,但是他们重新定位过程当中是非常残酷的。我们可以从上海正大广场看到,它有一个重定位的过程。所以购物中心的规模必须切合商圈情况。还有合适的商圈里头要有合适的定位。

  另一个介绍分享新加坡这个城市。它有接近一百家大小不同的购物中心。问题就是你能够在400万人口的国家,让一百多个购物中心生存下来,让我们分享他们到底是怎么经营的。

新加坡的购物主要四个地段,第一个乌杰路还有滨海城郊,以及专业市场。乌杰路1.5公里长,你会看到超过25家购物中心。到目前为止很多还是经营非常成功,关键就在于定位。要从一开始必须定位正确,在1986年这个购物中心开业了,目前还是乌杰路上租金回报最高的,也不是一个最大的项目。那时候它不是很大,想用蓝色夺取人家的眼球。但是封闭式购物属于美国式的购物中心,在市区中心这是属于比较落后的做法,现在它已经成为比较开放形式了。你也看到手扶梯直接上高层,越来越接近街道上的行人。当他开业建成的时候,就离市区很远。同样在正大广场也看到这样的情况,它的走廊中庭很大,客流离开地面相对比较远。招个高档品牌是在高档购物中心这一块,不但有超市,百货店甚至有图书馆在里面。这儿有一家高档的购物中心,我想提醒一下关于这个高档购物中心。很多开发商都想开发高档购物中心,但是在亚洲可能每个城市最多只能支撑一到两家,北京有国贸,在新加坡是(英文),其他的一些高档品牌有时候是在酒店里的。在这种情况下,如果每个开发商都想搞一个高档的购物中心如果存活下去,即便上海的那个也会变成一些问题,对外地的品牌税会比较高。

  这也是一个购物中心,它也不是很大。它是专注于年轻人的市场,它有一个最大的项目是一家主力店,整个设计色彩是关注于面向人群人的。而且推广也是非常关注的,所以让我们不同的形态的客户能够很好的控制。这家购物中心1983年已经竣工开业了,而且从一开始就非常成功的运营。所以我们知道只要你做的规划正确,经营正确,许多购物中心都能够给你高回报和长远的回报。还有是远离传统的购物带,这就是滨海购物区,最早一个项目就是滨海广场,这个滨海中心跟滨海广场有三家酒店,有一个shopping mall。边上就是来福世广场,这边有李嘉诚集团投资的,这儿还有滨海艺术中心。所有的购物中心定位都做得非常好,他甚至从每个购物中心有一个走道的连接,这是来福世广场的一个综合性项目,这是室内设计。在超过15年运营之后只翻新过一次。

  关于购物中心如果你翻新过于频繁的话,你所得到的回报完全花在翻新投资上了,所以好的购物中心必须要维保要做得好。要先有一个大楼的设计和规划,选择正确的建材和一些运营系统。房地产基金是你所投入的一些基金,因为你有好的成功记录跟设计,那些要专注于做零售房地产基金的开发商是一次要拿回它的回报。在1986年我加入购物中心价值只有0.1亿元,今天已经是0.18,就是18亿美金。

  接下来就是城郊回报。这个之所以能够成功是因为有地铁。这是新加坡的一些城郊MALL,城郊的MALL也不一定需要高档的建材,至1993年开业以来每年租金都上扬5%。甚至在经济危机的时候有很高的租金上涨。这是东南亚第一家零售房地产基金的一个项目。我们做过很重大的翻新。没有做过任何装修翻新,因为从一开始所选择的建材就是要非常的耐用,所以它的回报是很好的。所以银行很同意接受它建立房地产基金,这是一朗西的一个社区每年都能达到8%到9%的回报。这是富南MALL,我们把这个收买电脑的电脑城转变为成功的MALL,大环境是追求知识产权保护的时候,我们觉得应该做一个产品出来。但是这个不像中国的电脑城,我觉得这个趋势很快会有,中国也可以发展有这样一个趋势。

  这是一个ITMALL,它以IT作为主力的概念。而且也有很多餐饮的概念,这个项目迎合IT市场。而且目标年龄人群是25岁到30岁。还有书籍、文具店等等,但是IT才是他们的核心。IT商城经营时间每天10小时,而不是像中国一样八小时。我曾经问过很多开发商为什么超过六点就不能买软件,说在成都电脑城都重新定位,这之前连续四年有60%空置率,我把它转换成ITMALL,在成都最大的一家电影院,甚至有KTV迎合青少年,这就是要充分的定位。中关村购物中心的形式也要开始转变。

  所以这些ITMALL专业市场其实可以和购物中心共存的,另外非常有趣的专业市场要建立在独特的资源上。这之前都是一些货舱转换成一个主题的购物中心,这里有酒吧、餐饮店,也有一些娱乐的项目。另外一家专业市场是一家学校和教堂转换成餐饮娱乐的一个市场,上海新天地那个设计师其实是从这里得到灵感的。我觉得这里的环境氛围比新天地还要好。因为是一百多年英式设计一个建筑设计一个城建保护的单位。新加坡有一个独特地方,每年吸引超过700万的游客。而且它的交通方面的规划对购物中心多么的重要,北京这边堵车情况和曼谷80年代情况比较相似。所以在北京要建购物中心交通便利是一个非常核心的环节。我甚至认为在城市边缘优势会比较大。

  新加坡有一个会展中心,它会重新定位改造成一个超大型的项目。它的商务有住宅,有娱乐零售区还有其他一些综合性的功能。从这里可以学习到什么呢?新加坡购物中心的开发商不断找一些新鲜的去迎合消费者许久,但是这个购物中心的设计是必须能够永久有序经营的。当你做规划设计的时候,是否考虑到有效使用二十年三十年甚至更长。还有购物中心的开发商甚至行业协会应该跟政府一起配合,尤其是当新的法规出台的只有,这个行业协会跟开发商必须能够有积极的影响。开发商甚至想吸引许多欧美及其他国家的国际品牌,而拿新加坡做为一个试刀石,因为新加坡的环境差不多是零售的。

    另外还关键要避免重复,购物中心一个经营的核心环节就是它的管理。如果你今天问一个零售商在购物中心要求的是什么?我们在不久之前曾经对一百多位零售商做了一个调查。他们要的不只是一个好的租金价位,他们要的有良好的管理,还有一个好的定位,要让商业组合,这些适不适合零售商经营。第三看设计,最后才是租金的价位,所以不要因为租金而在设计或者其他方面妥协。所以必须打造成一个整体的概念才能开始去招商。

 越来越多的零售商想入住中国,这之前7千万做一个合资公司,到现在30万就够了。在国外有一些咖啡店还没有进来,但是在外国受欢迎程度其实比星巴克做得还要好。有些已经开始在上海试点了,在美国汉堡王是在麦当劳之后的第二,另外一个就是亚洲快餐。这个国际书店做到六千到八千平米的概念,在香港和新加坡非常受欢迎。这个QBhouse是在日本连锁的,在亚洲有一百多家的。一个购物中心一个核心环节就是营销推广,一般城市的购物中心会从租金回报中拿出3%到5%的预算做推广。其中一个做法就是把美国一个迪斯尼的人物跟活动带过来,带动消费。还有一些是根据季节性的装饰,这个是圣诞节的装饰,这带动消费的一些做法,但是你必须要做很好的设计。

  我说的最后一点,看一下成本啊资料的关系,我们把成本分成两部分,一个是前期投入的,一个是运营方面的成本。资料方面建筑设计师会帮你看空间和视觉上的资料。项目经理看你的开发成本以及施工资料,最重要的还是公共资料,共是空间使用的效率布置,店铺划分,以及人流动线,加上将来可获准性。你这个必须做得很正确,要不然你的回报会非常低。我们在中国做了超过150万平方米的零售空间,很多这些项目就是在这里犯了很多错误。返工还是修改成本都是很高的,所以超群把开发商的资金给缩短了。

 

 
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