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房地产销售之定价策略
作者:管理员    发布于:2014-08-24 09:25:45    文字:【】【】【

一、房地产定价方法

价格是房地产经营过程的核心与实务,一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润,但可能影响房地产销售,低价位虽然能够扩大销售,但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格,求取最大的利润,是所有投资人最关心的事情。

(一)成本加成定价法

将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法,是一种最基本的定价法,是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如:某一项目的总成本为1500万元,预期利润10%,则总售价为1650万元,再将此1650万元分配至每一单位的房地产商品,即得到单位面积平均售价,再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。

成本是开发项目的全部成本,包括开发成本以及经营过程中的支出和税收,基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。

利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合测算确定。

成本加成订价虽较简单、理论依据充分,但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够,实际定价时,在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否,才能定出合理的价格,在市场竞争激烈的情况下,这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。

(二)竞争价格定价法

竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价,市场竞争是一种综合实力的竞争,但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素,特别是房地产商品这样高价格的产品,即使你的定价比竞争者的价格高出不多,但作为顾客是特别关心的,由于房地产商品的不可移动性,竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况,因此,所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在竞争激烈时,若条件相当的两宗房地产,定价较高的,一般难以为顾客所接受。要比竞争者推出价格较高的房地产,通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。

  竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法,在此种方法下,开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。

(三)顾客感受定价法

    这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言,他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时,影响其作出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时,纵然定价较高,购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等,仍会欣然前往,而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时,一旦定价太低,购房者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市里,物质条件(如交通、绿化、生活服务设施等硬条件)相当的一些小区,有的定价较高却仍然卖得火爆,有的价位虽然较低,销售却冷冷清清,重要的一个原因就是顾客的感受。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关,也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。

依顾客感受而定价是大胆作风,难以确定定量的理论依据并进行定量计算,所以,尽管房地产和其他商品一样,品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿,但房地产的定价亦不能太离谱,若超过顾客所能忍受的价位,销售反而不利了。

(四)加权点数定价法

预售房屋的定价,通常采用市价比较法,即前述的竞争价格定价法,分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例,并据以对不同房屋进行定价,称为加权点数定价法。

楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约,很难有一个统一的标准,因此运用该方法时,应当根据调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律:

朝向差价:一般南北向较贵,东西向较便宜。

楼层差价:楼层价位高低,受建筑物高度的影响。一般而言,高层建筑中,一、二、三楼及越高越贵,中间较便宜;多层建筑则中间楼层较贵,越往上下价位越低。

选间差价:选间因三面采光,因而较其他单位为贵。

视野差价:临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵,面临巷弄或采光较暗者,即使同一栋楼,同一楼层,也较便宜。

面积差价:一般情况下,办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。

设计差价:屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格,布局合理的单元住宅价格可适当提高,一宗房地产项目内某些特别差的单元,可能需要降价销售。

(五)旧房定价方法

旧房因受到损耗的影响或是设计、布局等方面已经过时,在定价时,应考虑房屋的具体情况,可以根据附近新建房屋的交易价格,再根据拟交易房屋的房龄或是成新程度定出价格。旧房如果因为修建年代的影响或其他因素的制约,存在设计及布局过时的情况,则应调低价格,旧房交易前,通常需要经过粉刷、整修,给人耳目一新的感觉,可以适当提高价格。

二、房地产定价策略

(一)价格折扣与折让策略

1.现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现,公司则给予现金折扣。房地产销售中,一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时卖方可降低发生呆账的风险。

2.数量折扣。顾客大量购买时,则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现,可以缩短销售周期,降低投资利息和经营成本,及早收回投资。但房屋价格高,金额巨大,而且每人所需有限,公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售,因此,这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见(有时会出现机构购买的情况),但一旦如此,通常可以通过谈判获得更高的折扣。

(二)单一价格与变动价格策略

单一价格即不二价,无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品,则对每一顾客皆一视同仁。

变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价,或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少,一般几乎都是“变动价格”,尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高,但从总价来看,情况就不一样了。

(三)“特价品”定价策略

使少数产品以非常廉价的姿态出现,来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户,即所谓“广告户”,如广告中常见的所谓“起价”××元。

(四)心理定价策略

传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查,同一件产品当标价49元时,不但销量远大于标价50元的产品,甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现,如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略,像每平方米1998元这类定价。

 

(五)非价格竞争策略

价格竞争是市场竞争的基本策略,但在房地产营销中,也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略,如在相邻同档次的项目中,一方不通过价格调整,而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况,如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。

三、房地产价格调整

(一)房地产价格调整类型

在房地产营销过程中,基于市场情况的变化以及企业自身目标的调整,需要对房地产价格进行调整,其类型无非是降低价格或提高价格。

1.降低价格。当卖方面I临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时,经常需要做降价的考虑。降价终将引起同业间的摩擦与价格战,但却是不得已而为之的。

降低价格的另一个原因是生产能力过剩,产量过多,资金占用严重,而增加销售力量、改进产品或其他营销手段都无法达到销售目标,从而造成资金周转不灵,企业无法进一步扩大业务。于是一些房地产企业放弃“追随领导者的定价”的做法,而采用“攻击性定价”的方法,以便提高销售量。

有时企业为了获取市场占有率,会主动降价,随着市场占有率的提高,生产成本又会因销售量的增长而下降。

2.提高价格。提价会引起消费者及中间商的不满,但有时在外部环境剧烈变化时,房地产企业为了生存也不得不提价。例如由于通货膨胀,成本高涨,但生产率无法提高,许多企业不得不以提高价格的方式来确保利润。提价虽然会招来顾客的抱怨,引起公司销售人员的困扰,但如果运用得当,成功的提价会给公司增加利润。

(二)房地产价格调整的方法

1.直接的价格调整。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降。它给客户的信息是最直观明了的,一般来说,价格上调,是说明物有所值,买气旺盛。对于这样的正面消息,发展商是最希望客户尽快了解的,所以往往是进行大张旗鼓的宣传,并由此暗示今后价格上升的趋势,以吸引更多的买家尽快入场。与此相反,价格下调,则说明产品有这样或那样的缺陷,不为买家所看好,或者是经济低迷,整个市场不景气。应该说,除非万不得已,房地产发展商通常是不会直接宣布其楼盘价格下调的,而是通过其他方式间接让客户感受价格下挫的优惠,以维护其正面形象。

直接的价格调整有以下两种方式。

  1)调整基价。基价的调整就是对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降,因为基价是制定所有单元价格的计算基础,所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对。

  2)差价系数的调整。房地产实务中,通常是在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同套、单元的价格,各套、单元价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每套、单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会和我们原先的预估相一致。在实际销售中,有的原先预估不错的实际上并不好卖,有的单元原先预估不好卖实际上却好卖。

  差价系数的调整就是根据实际销售的具体情况,对原先所设定的差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种类型单元的销售比例,适应市场对不同产品需求的强弱反应。

   2.调整付款方式。付款方式本来就是房价在时间上的一种折让,它对价格的调整是较为隐蔽的。分析付款方式的构成要件,可以发现,付款方式的付款时段的确定和划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息高低的影响是付款方式的三大要件,而付款方式对价格的调整也就是通过这三大要件的涮整来实现的。

  1)付款时间的调整:是指总的付款期限的减少或拉长,各个阶段付款时间设定向前移或向后靠。

  2)付款比例的调整:是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低,还是付款比例的各个阶段均衡分布,或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。

  3)付款利息的调整:如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子。

 
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