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经典商场策划公司—品牌营销的尴尬
作者:管理员    发布于:2014-08-16 15:38:02    文字:【】【】【

      几乎所有的广告公司和策划代理公司都向发展商强调一个共同的命题:品牌。

     代理商们的理由很清楚,通过确立品牌的高度认同感而使发展商在激烈的竞争中立于不败之地,代理商会罗列出一批品牌营销的成功范例(从他们理解的角度、或者从其他行业引入),以及提供一个详细的媒体投放计划试图去说服发展商:品牌营销,关乎成败!于是,我们可以看到代理商在整个楼盘建设过程中的不同程度的热情参与:从户型、装修标准、配套设施和功能、管理模式,到行销制度、包装宣传(可能除了选址、总规划、总投资等几个较为基础性的事项之处)他们会有一系列不乏真知灼见的理论和操作手法来全面介入,将项目的开盘销售带入一个新阶段。但从执行效果来看则毁誉参半!即使是非常畅销的楼盘,人们总结时对品牌建设和管理所发挥的作用有多大也持着怀疑的态度。

     在日常生活消费中,品牌的影响是不可否认的。我们都承认对某个商品品牌的偏好购买倾向,包括家电、服装、饮料、甚至教育、旅游……可在同样差不多所有人都存在需求的另外一种商品——房子,人们要说出一个获得认同的名字恐怕不太容易,更不用说产生购买倾向了。很多人听说过碧桂园、万科花园,却从没实地见证过。即使在香港这个楼市极为成熟稳定的地区,每个人都知道李嘉诚和长江实业,却未必知道哪些是他们开发的房子,有哪些特点和好处。人们更多的是知道他背后的传奇故事。

     根据与近50名销售人员的访谈归纳,顾客购买商品房的思路一般循以下顺序:(1)地理位置、周边情况,(2)价格、付款方式,(3)规划配套、环境建设、生活设施,(4)户型格局,(5)管理水平、收费标准,(6)其他因素,包括品牌因素。如果从购买行为去分析,我们可看到其实品牌管理和建设在顾客考虑的因素中所占分量是极为次要的。而代理商的逻辑是:房子也是商品——商品必然有竞争——优势品牌必然在竞争中获胜。这似乎是一切商品销售的金科玉律。但是在房地产行业中好象并不完全如此,除了购买心理以外,消费者购买时要考虑的不外乎商品房固有的地域性、昂贵性等特点。

     但是作为发展商则不得不面对更加复杂的各种因素: 市场份额 一个实力雄厚的发展商能在一年卖出5000套住宅,或者说卖出20亿元左右的商品房,那么他在本市房产界中应该极具发言权了,但相对于一个城市庞大的千差万别的住房需求来说,或者说相对于一个城市几十万、上百万户的需求仍然是微不足道的,而要像其它商品如电脑、汽车等几个品牌就占领一个地区乃至全世界的绝大部分市场是不可能的,发展商的实力极限,和消费者复杂的心理行为倾向之间差距过大,造成对塑造品牌认同程度的极大不利。

    发展速度

    由于房子要满足不一样的需求,所以各类概念小区差不多每年都有几个,今天还是明星楼盘,一不小心就成了明日黄花。所谓各领风骚也不过数十日。大大小小的发展商当务之急是变现,是尽快促销。毕竟一个小区的投资非同小可,如果房子功能突然又有什么革新、变化的,销售情形就如一日千里。品牌的经营、管理过程却不是短时间可收到效果的。

    市政规划 有人说市场规划是楼市发展的航向标,理由是依据市政规划的变化而开发的楼盘在最大程度上能满足购买者生活的消费、娱乐、卫生、教育等各方面的要求,那么谁在投标中获胜谁就取得房地产市场上的先机,虽然说竞投者实力颇为关键,但偶然性仍然较大。而这些因素似乎也无关乎品牌。

   从上述几个因素看来,房地产营销中品牌策略与市场因素是并存的,在某些情况下品牌的影响力可能会不大。经常可见一些无名的二流开发商在一个小楼盘的销售中一举成功,其中起作用的恐怕还是市场因素。

 
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